Helados Vida es un buen ejemplo de que ‘el que persevera alcanza’. La empresa mexicana, que surgió hace una década tras la asociación de un grupo de amigos, tuvo que esperar siete años para poder utilizar la famosa marca creada en los años 80 en Lagos de Moreno, Jalisco, por Francisco Vega.
Bajo el modelo de franquicia, las heladerías Danesa 33, con sus fachadas en azul y amarillo y su logo estampado en una esfera, se expandieron por todo el país y se convirtieron en un símbolo de la época marcada por Flans, los sacos con hombreras y el cabello con frizz. Incluso celebridades, como el futbolista Hugo Sánchez, promocionaron a la marca de helados en su momento.
Pero la historia de la marca mexicana llegó a su fin cuando Nestlé la adquirió en 1988. Aunque la multinacional la mantuvo durante algunos años, en 1998 decidió meterla al congelador para abrir paso a sus propias marcas de paletas y helados. “Es una práctica común que las empresas grandes compren marcas competidoras para mejorar el posicionamiento de las propias en los mercados donde compiten”, dice Mauricio Nájera, presidente del Grupo Helados Vida, la empresa mexicana que ahora es dueña de la marca Danesa 33.
Unos 25 años después, Grupo Herdez trató de rescatar a la emblemática marca mexicana, cuando compró por 1,000 millones de dólares la división de helados de Nestlé en México, que incluía, además de Danesa 33, las marcas Mega, PelaPop y eXtreme. En 2016, paletas y botes de helado con el logo de Danesa 33 reaparecieron en los congeladores de las tiendas de autoservicio y de las tiendas de conveniencia.
No obstante, desde hacía cuatro años el uso de la marca estaba en litigio. En 2012, la empresa mexicana Helados Vida, que buscaba incursionar en la venta de helados con una marca potente, solicitó al Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual (IMPI) el registro y uso del nombre Danesa 33 y el organismo se lo concedió. “La Ley dice que si una marca no se usa durante tres años puede ser explotada nuevamente. Y la marca Danesa 33 llevaba en desuso más de 20 años”, explica Nájera.
Pero Nestlé interpuso un amparo y el asunto escaló a la Suprema Corte de Justicia de la Nación, que esta semana finalmente decidió inclinar la balanza hacia la empresa mexicana.
Helados Vida, que hasta ahora se ha enfocado en la venta de helado artesanal, está lista para invertir entre 15 y 20 millones de dólares para abrir 15 heladerías de Danesa 33 a nivel nacional, montar una pequeña planta en la Ciudad de México y acondicionar bodegas para la distribución del helado a partir del primer trimestre de 2021.
A diferencia de la estrategia con la que Grupo Herdez trató de relanzar la marca ochentera en el mercado mexicano, dirigiéndola a consumidores millennials, con frases como ‘Tú dale’ e incorporando a figuras como con Shakira, Katy Perry, Maluma y J Balvin en su publicidad, Helados Vida apelará a la nostalgia para reposicionar a la marca entre los consumidores que la conocieron a principios de los 80.
“Quienes tenemos 40 o 50 años recordamos a la marca con mucho cariño. Hemos leído ya comentarios en redes sociales de personas que conocieron a Danesa 33 en los 80 y que ahora dicen: qué bueno que están regresando. Queremos rescatar la esencia de la marca por lo que vamos a retomar los colores y el diseño que tenían las heladerías en la época en que fue lanzada por primera vez”, dice Nájera.
Con este formato, el empresario mexicano buscará hacerse del 2% del mercado de los helados en México en el primer año de operaciones, una participación similar a la que hoy tiene Grupo Herdez.
La Feria del Helado, un organismo que promociona el consumo de este producto, calcula que el valor del mercado del helado en México, asciende a 900 millones de dólares anuales, con un crecimiento anual del 4.5%. Nájera ve en Unilever a su mayor competidor, en tanto que tiene casi la mitad del mercado de paletas y helados en México con su marca Holanda.
El empresario mexicano adelantó que en una primera fase, el modelo de negocio se centrará en la comercialización de helados y malteadas en puntos de venta propios, así como en la venta de productos para llevar a través de aplicaciones como Uber Eats. Pero no descartó que en una segunda fase se pudiera negociar con los retailers la distribución de productos empacados en sus refrigeradores.
Nájera está listo para traer de vuelta los ochentas a México con un concepto que triunfó hace más de 30 años y con recetas de helados que ha trabajado durante la última década. Tiene confianza en su proyecto. “El helado es un gran producto: se consume todo el año y tiene márgenes del 80%”, dice.
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Con información de Expansión.
